BİR KONU, BİR KONUK
Pandeminin İçerik Pazarlamasına Etkisi
Mediha Palta
İlaç Sektörü Pazarlama Yöneticisi
“Pandeminin her şey üzerinde bir etkisi olduğu ve birçok şeyin artık eskisi gibi olmayacağı hep konuşuldu. Müşteri yolculuğunu, değişen müşteri beklentilerini analiz ettik. Bazı şirketler bununla ilgili strateji değişikliklerine gitti. Peki pandeminin içerik pazarlamasına da etkisi oldu mu? Bu sorunun cevabı, evet. Bu yazımda “Content Marketing Institute” tarafından geçtiğimiz hafta yayınlanan ve 2021 için iç görüler içeren “11th Annual B2B Content Marketing, Benchmarks, Budgets and Trends” raporundan ilgi çekici kısımları paylaşmak istedim.”
Diye başlıyor sevgili Mediha Palta kendi adını taşıyan web sayfasındaki son yazısında… İlaç sektöründen pek çok yöneticinin tanıdığı, oldukça rekabetçi bir sektörde çalışan, günden güne kendini geliştiren ve işinden keyif alan; aldığı keyif ve mutlulukla da etrafına ışık saçan bir pazarlama yöneticisi… İçerik pazarlaması ve dijital iletişime ilgi duyuyorsanız, hangi sektörden olursanız olun, mutlaka Mediha’nın web sayfasını ziyaret etmelisiniz. Mediha’nın, kırmızı kulaklığıyla Mozart’ın eserlerini dinlerken nasıl bir motivasyonla ürettiğini, her yeni gerçekleşen işten sonra nasıl kendini gerçekleştirdiğini yazılarından görüp ilham alabilirsiniz. Sözü daha fazla uzatmadan sizleri pandeminin içerik pazarlamasına etkisi ile ilgili makalesiyle baş başa bırakıyorum. Keyifli okumalar…
Yazılı Stratejisi Olan Şirketler Daha Başarılı
Çalışmadaki tüm katılımcılar ile en başarılı olan katılımcıların verdiği cevaplar arasında en büyük fark; yazılı içerik pazarlama stratejisi hakkında. En başarılı şirketlerin %60 oranında yazılı stratejisi var, tüm katılımcılara bakıldığında bu oran %43.
Ayrıca başarılı şirketlerin belirli bir zaman planı ile hareket ettiği de çalışmada gösterilmiş. En başarılı şirketlerin %80 oranında bir zaman planı varken, daha az başarılı şirketlerin zaman planını %50 oranında yaptığını görüyoruz.
Başarılı şirketlerin pandemide %93 oranında hızlı hareket ettiğini, bu oranın daha az başarılı şirketlerde %62 olduğunu ve bu değişikliklerin başarılı şirketlerde %94, az başarılı şirketlerde %51 efektif olduğu yine çalışmanın sonuçları arasında.
Burada öncelikle ortaya çıkan sonuç, yazılı içerik pazarlaması stratejisi olan şirketler hem daha başarılı oluyor, hem de pandemi gibi büyük krizlerde bile hızlı ve etkili hareket edebiliyor. Daha önce de önemine vurgu yaptığımız gibi, içerik pazarlamasını başarılı yapan en önemli kriter yazılı bir stratejinin olması.
Bununla beraber B2B pazarlamacılarının %79’u şirketlerinde bir içerik pazarlaması stratejilerinin olduğunu ve pandemi döneminde stratejilerinde %70 oranında majör ve ortalama değişiklikler yaptıklarını söylüyorlar.
“Pandemi neleri değiştirmedi ki?” dediğinizi duyar gibiyim. Değişen koşullarla birlikte içerik pazarlaması stratejilerinin de değişmesi kaçınılmaz ve aynı zamanda da başarıya götüren bir sonuç.
Şirketler Pandemi Sırasında Neleri Değiştirdi?
Öncelikle burada şirketlerin pandemiye tepki verme hızı analiz edilmiş.
Şirketlerin pandemiye tepki verme hızıyla ilgili olarak, % 83’ü içerik pazarlamasında hızlı değişiklikler yaptıklarını söylüyor. % 80’i değişikliklerin etkili olduğunu düşünüyor ve % 86’sı bazı değişikliklerin öngörülebilir bir şekilde gelecekte de devam edebileceğini düşünüyor.
Tepki Vermek Derken Ne Yaptılar?
Aslında değişen müşteri ihtiyaçları, beklentileri ve davranışlarına da bakarsak, müşteriler markalardan şeffaf ve net, değerli içerikler görmeyi, evde kendi kendine yetebilmeyi gösteren “Nasıl yapılır?” tarzı içerikleri paylaşmalarını bekliyor. Pandemi sonrasında tecrübe paylaşımının öneminin giderek arttığını ve dijital platformlara yatkınlığın bir anda çok ilerleme kaydettiğini söyleyebiliriz.
Bu durumda şirketler de bunlarla uyumlu olarak en çok hedefleme/mesaj stratejisini değiştirdi. Hangi hedef kitleye hangi mesaj verilmeli? Müşterilerin beklentisi ne yönde? Bu sorular pandemiye göre tekrar analiz edilerek, buna uygun mesajlar iletilmeye başlandı.
Rapora göre; hedefleme/mesaj stratejisi %70 değişirken, editoryal takvim %64, içerik dağıtım stratejisi ise %53 değişti.
Pandemi döneminde bazı kanalların popülaritesinin arttığını, bazılarının azaldığını hepimiz gözlemledik. Şirketler buna göre içerik kanallarını da gözden geçirmekte çok haklılar.
Şirketler Hangi Kanalları Kullandı?
B2B pazarlamacılarının kullandığı ilk üç organik içerik dağıtım kanalı sosyal medya platformları (% 89), e-posta (% 87) ve şirketlerin web sitesi / blogu (% 86).
Değişen iki ana faktör var. Bunlar bir önceki yıla göre bir miktar farklılık göstermiş.
- Yayınlarda konuk gönderi / makale kullanımı % 48’den % 38’e düştü.
- Medya / influencer ilişkilerinin kullanımı % 34’ten % 24’e düştü.
Burada influencer kullanımın azalmasının sebebi sizce ne olabilir? Bana sorarsanız müşterilerin kendi deneyim paylaşımı daha ön plana çıktı. Ayrıca şirketler kendi markaları kanalıyla daha fazla etkileşim odaklı içerik paylaşmaya başladılar.
Şirketler/Markalar içeriklerini en çok blog ve kısa makaleler şeklinde paylaşıyor. Bu kanal geçen yıl da en üst sırada yer almıştı. Bu konuda önemli bir değişiklik olmazken, sizin de tahmin edeceğiniz aşağıdaki konularda pandemi etkisi gösterdi. Bu yılki en büyük değişiklikler:
- Yüz yüze etkinlik kullanımı % 73’ten % 42’ye düşürüldü.
- Sanal etkinlikler / web seminerleri / çevrimiçi kursların kullanımı % 57’den % 67’ye yükseldi.
- Canlı yayın içeriği kullanımı% 10’dan % 29’a çıkarıldı.
Araştırma da gösteriyor ki, şirketler / markalar içerik pazarlaması ile ilgili yoğun çalışmalar yapıyor ve kaynak kullanıyorlar. Peki sizce başarılı oluyorlar mı?
Şirketler İçerik Pazarlamasında Neleri Başarıyor?
Tüm katılımcıların verdiği en popüler cevap; marka farkındalığı.
Katılımcılar içerik pazarlamasının %87 oranında marka farkındalığı yarattığını, %81 oranında müşteri güvenini sağladığını ve %79 oranında ise hedef kitlenin eğitimine katkı sağladığını belirtmişler.
Yukarıda bahsedilen konular, bir markanın ulaşmaya çalıştığı en önemli hedefidir aslında. Katılımcılar bu konularda içerik pazarlamasından fayda sağladıklarını belirtiyor. İşte size bir tecrübe paylaşımı 😊
Şirketlerini başarılı bulan katılımcıları da analiz edersek:
Çalışmaya göre; pandeminin dört ayında, B2B pazarlamacılarının % 31’i kuruluşlarının son 12 ayda içerik pazarlamasında son derece başarılı veya çok başarılı olduğunu düşünüyor.
Uzun lafın kısası; içerik pazarlaması stratejisi olan ve bunu yazılı ve takvimsel olarak da planlamış şirketler değişikliklere ve krizlere daha çabuk adapte olurken, başarısını da arttırıyor.
Değişen koşullara göre içerik stratejisinde değişiklikler yapılabiliyor ve kanallara olan talebe göre revizyonlar yapılabiliyor. Önemli olan, gelecek yıllarda da çok gündemde olacak iki konu; çevik ve esnek olabilmek.
Bununla beraber araştırma 2021 için 2 iç görü veriyor.
2021 Yılında İçerik Pazarlaması
Araştırmaya göre katılımcılar, %15 oranında majör ve %50 oranında ortalama olacak şekilde, içerik pazarlaması başarısının uzun dönemde pandemi sürecinden etkileneceğini düşünüyor.
Yani pandemi dönemindeki çalışmaların uzun dönemde etkisi olacağını düşünüyorlar ve bence de bu konuda haklılar. Pandemi döneminde kendisine fayda sağlayan markaların kullanımına pandemi sonrasında da devam eden birçok insan tanıyorum…
Bir diğer 2021 iç görüsü ise; içerik pazarlamada %70 oranında içerik oluşturma ve %66 oranında web sitesi geliştirmeleri yapılacağı tahmin ediliyor.
Özetle, son yılların önemli pazarlama türlerinden biri olan içerik pazarlaması etkisini artırarak gündemimizde yer almaya devam edecek.
Sizler de 2021 planlarını yaparken, yazılı bir içerik pazarlama stratejisi hazırlamayı düşünüyor musunuz? Yoksa çoktan yaptınız mı?
Sevgiyle…”
