Dijital dönüşüm rüzgarında ilaç sektöründe tanıtım!

İlaç ve sağlık sektörü yayıncılığında önemli bir boşluğu dolduran ve kendi alanında çok kısa bir sürede kendisine hatırı sayılır bir yer edinen Fikir Liderleri Dergisi’nin Kasım sayısı yayımlandı.

Özgün içerik ve grafik tasarımının yanında her sayısında ele aldığı konuları hem akademiden hem de endüstriden alanının en etkin isimleriyle sayfalarına taşımasıyla ve konuları derinlemesine, çok yönlü ele almasıyla dikkat çeken Fikir Liderleri Dergisi, yeni sayısında; ülkemiz ilaç endüstrisi yöneticilerinin çok yakından tanıdığı, iş mükemmelliği ve dijital dönüşüm, transformasyon dendiğinde akla ilk gelen otör isimlerden olan Murat Gümrükçü’nün tanıtım ile ilgili önemli güncellemeler içeren değerlendirmelerine yer verdi. Şimdi sizleri güzel bir pazar okumasıyla baş başa bırakıyoruz…

DİJİTAL DÖNÜŞÜM RÜZGARINDA
İLAÇ SEKTÖRÜNDE TANITIMIN SON DURUMU

murat@mail.com
Bu benim ilk mail adresim…
Sene 1995…
Hani derler ya; “buralar hep dutluktu” diye, hah! tam öyleydi…
Rahatlıkla almıştım bu adımla müstesna mail adresini.

Bir de öngörüsüzlüğüm ile tanıştırayım sizi:
Birçok alan adı da o yıllarda boştaydı. Hem de ne alan adları!

Gittim, beyazaslan.com’u aldım. Neden? O yıllarda White Lion adında bir Rock grubunu hararetle dinliyorum diye… Birader, gidip kitap.com, İstanbul.com, yemek.com falan alsana. Yok!.. Sonra da gel burada satışla uğraşan insanlara “nasıl pazar öngörüsü yapılır?” onu anlat. Terzi-sökük!

O yıllarda köşe başınızdaki, minnacık, tost satan büfenin bir web sitesi olacak deselerdi gülerdiniz. 2021’de gülmüyoruz. Çünkü o işletme artık hayatta kalmak için “online” olması gerektiğini biliyor, yaşıyor hatta hissediyor.

İşletmeniz çevrimiçiyse, dijital dönüşümün bir parçasısınız. Ancak bugünlerde sadece “çevrimiçi olmak” yeterli değil!.. COVID-19 salgını bunu kanıtladı.

Tüketici satın alma davranışı büyük ölçüde değişti. Bugün çoğu tüketici, Y kuşağının neredeyse %70’i dahil olmak üzere ürünleri çevrimiçi olarak satın alıyor. 2019’da işletmelerin yaklaşık üçte ikisinin (%64) bir web sitesi vardı. 2020 sonunda garanti ederim; bu rakam %80’leri geçmiştir. Eğer bir hesabınız yoksa, çevrimiçi rekabetinizin gerisinde kalabilirsiniz.

Olayın nasıl bir tırmanma şeridinde olduğunu en iyi nasıl anlayabilirsiniz biliyor musunuz? her geçen gün sayıları katlanarak artan motorlu kuryeler ordusundan. Bu emekçi arkadaşlar sizin internetten %27 indirimle aldığınız ayakkabıyı, ünlü yazar Murat Gümrükçü’nün epik kitabı “İş m

Mükemmelliği” kitabını, hatta ekmeği…Ekmek!.. Müşteriye ulaştırıyorlar. Annaneme “Eve ekmek, süt ve 1 kilo ıspanağı motosikletli adamlar getirecek, biz almıycaz” desem o laz şivesiyle “Davun çıksın kafanıza! Bezdum sizin tembelliğinizden!” derdi… O zaman ilk sorumuz gelsin:

“DİJİTAL DÖNÜŞÜM NEDİR?”

Bir şirket web sitenizin olması değildir!
Bir kurumsal sosyal medya hesabınız olması değildir!
Uzaktan tanıtım araçlarıyla donanmak değildir!
Satış gücünüze pahalı CRM’ler kullandırtmak, Ipad ile donatmak değildir!

14 tane excell raporuna bakmak yerine cep telefonundan bir dashboard’a bakmak değildir!
Yapay zeka sayesinde satış kampanyası yapılacak eczaneleri SİRİ benzeri bir asistanın önermesi değildir!..

Dijital dönüşüm, tüm bunlara sahip olarak “NASIL” İŞ YAPTIĞINIZI DEĞİŞTİRMENİZDİR!..

Dijital dönüşüm, işletmelerin müşteri deneyiminden mağazada kendi kendine ödemeye kadar işlerinin tüm yönlerine teknolojiyi dahil ettikleri ve bunun sonucu yaşadıkları değişimi tanımlamak için kullanılan bir terimdir. Dijital dönüşüm, işletmelerin yaptıklarını değil, işletmelerin yaptıklarını nasıl yaptıklarını değiştirir.

Peki buradan yola çıkarak ana gündemime geleyim, sorum şu:

İlaç sektöründe tanıtım bu dijital dönüşüm rüzgarında ne yöne savruldu?

Size tam anlamıyla enfes bir örnek vereyim mi?

Moneyball filmi (Türkçeye “Kazanma Sanatı” olarak çevrilmişti) veri biliminin ustaca anlatıldığı, şirin bir filmdi. Önemli oyuncularını kaybeden düşük bütçeli bir beyzbol takımının bu sudan çıkmış balık durumunda iken veri bilimini kullanma cesareti gösteren bir lider ile nasıl büyük bütçeli dev takımlara kafa tuttuğunu anlatıyordu.

İşte, filmde o ilk başta ne yapacaklarını bilemedikleri kaotik ortamı yaşadı ilaç sektörü. Birisi tüm saha gücünüzü sahadan çekeceksiniz, evlerde oturacaklar, tanıtım müdürleri bölge seyahatleri yapamayacak, bölge müdürleri de koçluğu özleyecek dese kesinlikle inanmazdık; oldu!.. Kabuslarda bile yaşanmayan gerçeğe dönüştü.

Sektör de uzun yıllardır ayak dirediği ilaç tanıtımında dijital araçları kullanmaya, uzaktan tanıtım yapmaya artık direnemedi. Hızla dönüştü. 10 yıldan beridir zaten dönüşme stratejisinde olan firmalar çok rahattı ama geri kalan büyük bölüm FOMO yaşadı, (Bir şeyleri kaçırıyorum korkusu yani) hızla sistemlerini uyarlamaya çalıştılar, eğitimler ve analizlerle desteklediler. Sadece Türkiye’de değil tüm dünyada bu böyle yaşandı. Ama bizim gibi teması seven, Belçikalı ilaç mümessilinin 1 yılda yaptığı yüz yüze ziyaret sayısını 1 ayda yapan Türk meslektaşları elbette adapte olmakta çok zorlandı. Hekimler açısından zor olan ise artan “KVKK onam” ve “Uzaktan tanıtım ile ürün tanıtımı” isteğine cevap vermekti.

Gelelim rakamsal veriler ışığında aydınlanmaya…

Şimdi hikaye modundan çıkayım, size “İş mükemmelliği” profesyoneli şapkamı takarak rakamsal veriler anlatayım. Çok güzel bir çalışma var elimde. Across Health’in 2021’de tamamladığı, Avrupa çapında 3029 katılımcının katıldığı bir araştırma: Maturometer 2021. Bu kıymetli araştırma notları için sevgili Şenay Erberdi Devetzioğlu’na çok teşekkür ediyorum.

2020 ve 2021 yıllarında ilaç sektörü ile sağlık profesyonellerinin etkileşiminde cevap verenlerin %93’ü düşüş olduğunu söylüyor. En yüksek oran %31 ila %50 oranında düşüş olduğu yönünde görüş belirtenlerde.

Peki dijital tanıtım bu açığı kapatabildi mi? Katılımcıların %16’sı hayır cevabı verirken %15’i tamamen ve her yönüyle bu açığı kapadı cevabını iletmiş. %69’u kısmen kapadığı yönünde görüş bildirmiş

Firmalar ise çoklu kanaldan sağlık profesyonellerine ulaşmanın firmanın satış performansı üzerine %16 oranında çok büyük etkisi, %43 oranında ise büyük etkisi olduğunu söylemişler. İyi oran!..

Zaten şu rakamlar bu doğrultuda bir yatırım yapıldığını gösteriyor: 2015 yılında ilaç firmalarının pazarlama bütçelerinin %14’ü dijitale ayrılmışken, 2019’da bu oran sadece %19’a ulaşabiliyor. 2021’deki rakam? Tahmin edebileceğimiz gibi: %27 ve bu rakamın 2022’de %37’lere ulaşabileceği görüşü çok yaygın (Katılımcıların %78’i).

Araştırmanın bu noktasında ilginç bir itiraf var firmalar kanadında, sanırım Türkiye’deki çalışma arkadaşlarımız da katılacaktır: “Müşterilerimizle olan iletişimimizde düşük teknolojiyi tersine çevirdik, iyi teknolojiler kullanıyoruz. Lakin memnuniyet 2015’e göre bile %8 oranında düşük. Teknoloji kullanımı %93 oranında artmasına rağmen. Şimdi yapılması gereken değişim, vizyon, strateji ve yol haritası yaratmak…” Evet haklısınız! Biraz yuvarlak ve janjanlı laflar ama üstündeki köpüğü atın, aslında gerçek olan da bu!..

2018 yılına göre neler iyi yönde gelişti, neler olduğu gibi kaldı diye sorgulanmış: 2021 yılında en iyi skor: (yani 2018’e göre değişim ve 2021’deki olgunluk seviyesi gridinde) yönetim kurulunun digital/çoklu kanal yatırımlarını desteklemesi çıkmış. En düşük skor ise: Farklı kanallar arasında entegrasyon ve takip noktasında olmuş. Gidilecek yer var burada

Bu bahsi geçen kanallardan hangilerini endüstri ilerleyen yıllarda daha çok kullanmak isteyecektir?

En yüksek oran %58; sağlık profesyonelleri ile sanal bilimsel toplantılar seçeneğine ait. %53 artış oranına sahip olan kanal webcast/webinar, %48 artış beklenen kanal uzaktan tanıtım, %47 e-mail ile tanıtım artar denmişken; firmanın kendi sitesinden ulaşım ise nispeten daha az büyüme beklentisine sahip: %35!..

Peki sağlık profesyonelleri ne istiyor?

E-mail ile ulaşım ve firmanın web sitesinden ulaşımı yüksek oranda isteseler de (%35-%50 arasında) bunun etkisinin düşük olacağının farkındalar. 10 üzerinden 5-6 gibi. Daha az isteseler de uzaktan mümessil tanıtımı ile etkinin 6,5 oranına sahip olacağını düşünüyorlar. Bu araştırmada en yüksek ulaşım (%40) ve etki (7,5) senkronizasyonu; online kongrelere ait. Beklenti bu yönde…

Covid-19 pandemisi yıllardır bekleyen dijital tanıtım yatırımlarını hayata geçirmek için büyük fırsat yarattı. Kayıp yüz yüze tanıtım ziyareti ve online kongre kanallarını destekledi. Pandemi sonrası senaryolar ise hep konuşuluyor. Çünkü öyle ya da böyle bu dijital çözümlerin gelecekte “Ne günlerdi ama, artık yeter işimize bakalım” diye rafa mı kalkacağı, yoksa “Artık bunlar da var ve var olmaya devam edeceğiz” cümlesiyle destek mi göreceği belirsiz. İnsan, doğası gereği “Regression to the mean” davranışı sergileme eğilimindedir (Alıştığına, orta değere geri dönmeye) fakat…

Altını çizmek istediğim bir şey var bu da yazının final cümlesi olsun:

İnsan aynı zamanda “Fayda”yı da satın almayı sever. Firmalar, sağlık profesyonelleri, saha çalışanları fayda gördüler ise satın alım tamamlanmıştır, dijital tanıtım süreci devam eder, online kongreler devam eder, e-mail ile ulaşım devam eder. Unutulmaması gereken bir faktör daha var, o da bu taktik seviyeyi destekler: İlaç sektörü artık “Çok kazanan” bir sektör değil, o artık mit! Yani efsane. Çoğu firmanın yeni ürün yatırım maliyetleri, Ar-Ge çalışmaları, ürünün getirisinin üstünde. Sektör dijital tanıtım ile karlılığını, daha doğrusu gider yönetimini iyileştirdi, bunu devam ettirmek isteyecektir.

Fikir Liderleri Dergisi‘nin tamamını okumak için; etik değerlerine, kanunlara ve uyum kurallarına sıkı sıkıya bağlı hareket eden Fikir Liderleri Dergisi’nin ücretsiz abonelik linkinden, önce kayıt olup sonra giriş yapabilir; aynı zamanda daha önce yayımlanmış tüm sayılarına da ulaşabilirsiniz.

Fikir Liderleri Dergisi 3 ayda bir yayımlanıyor ve tamamı sadece hekimler ile sağlık profesyonellerine ücretsiz ulaştırılıyor.