Unilever’den gezegen ve gezegendeki tüm canlılar için!

Unilever; Dove, Elidor, Simple, Axe gibi güzellik ve kişisel bakım kategorisindeki markalarının küresel Pozitif Güzellik vizyonunu çevrimiçi bir toplantı ile paylaştı. Unilever Türkiye, Kafkasya, Orta Asya ve İran Güzellik ve Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü ve Yönetim Kurulu Üyesi Alper Eroğlu’nun ev sahipliğinde gerçekleşen toplantıya kişisel bakım ve güzellik alanında uzman medya mensupları, bu alandaki influencer’lar ve Unilever Güzellik ve Kişisel Bakım kategorisi markalarına hizmet veren iletişim ajanslarının temsilcileri katıldı.

Toplantıda Pozitif Güzellik vizyonu kapsamında Türkiye’de gerçekleştirilen ve tüketicilerin güzellik ve kişisel bakım sektöründen beklentilerini inceleyen araştırmanın detayları ele alındı. Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Dr. Gül Şener, Uzman Psikolog Zeynep Selvili ve Doğa Koruma Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Bilgi Buluş katılımcılara uzmanlık alanları ekseninde dünyada ve Türkiye’de iletişim, zihinsel sağlık ve çevre konularında yaşanan değişimi ve güncel tüketici beklentilerini aktardılar. Uzmanlar aynı zamanda güzellik ve kişisel bakım kategorisindeki tüm aktörlerin yararlanabilecekleri önerileri de katılımcılarla paylaştılar.   

Tüketicilerin yarısı reklamlarda temsil edilmediklerini düşünüyor

Unilever olarak faaliyette oldukları kategorilerde markalarıyla çözüm bekleyen toplumsal ve çevresel konulara yönelik ilerleme odaklı taahhütlerde bulunduklarını ifade eden Alper Eroğlu, “Pozitif Güzellik vizyonu da bunlardan en günceli. Güzellik ve kişisel bakım ürünlerimizle her gün 1 milyar insana, pazarlama çalışmalarımızla çok daha fazlasına ulaşıyoruz. Bu da bize gerçek anlamda fark yaratma gücü veriyor. Bu vizyon ile güzellik ve kişisel bakım işimizi   insanlar için daha kapsayıcı ve eşitlikçi, gezegen için daha sürdürülebilir kılmak adına A’dan Z’ye tüm iş yapış şeklimizi yeniden tasarlayacağız” dedi.

Bu vizyonun arkasında küresel bir araştırmanın yer aldığını söyleyen Eroğlu, sözlerine şöyle devam etti: “Küresel olarak baktığımızda insanların yüzde 74’ü* daha geniş kapsamlı bir güzellik tanımına ihtiyaç duyulduğunu söylüyor. Bizim sektörümüzün de dahil olduğu farklı sektörler tarafından yapılan çalışmaların ve iletişimlerin kendilerini dışlanmış hissettirebildiğini düşünüyor. Kültürümüze özgü noktaları anlamak için ülkemizde yaptığımız araştırmaya** göre Türkiye’de de durum çok farklı değil. Tüketiciler kendileri için, kendilerini iyi hissetmek için kullandıkları bu ürünlerin tanıtımı için yapılan çalışmalarda kendilerini göremediklerini söylüyor.  Yarısından fazlası reklamlardaki karakterlerle kendileri arasında bir benzerlik bulunmadığını ifade ederken 3’te 1’i bu karakterleri abartılı ve gerçek dışı bulduğunu söylüyor. Bununla birlikte çevresel sorunlar ana gündemleri arasında. Tüketiciler için sadece doğal olması değil, markanın doğanın yanında olması da satın alma kararında çevre dostu olması en az fiyatı kadar önemli. Bedenlerine iyi gelenin gezegene de iyi gelmesini istiyorlar. Pozitif Güzellik ile başarmak istediğimiz de tam olarak bu. Gezegene ve üzerindeki tüm canlılara özen gösteren, insanların bireysel farklılıklarına, ihtiyaçlarına kucak açan bir dönüşüme öncülük etmeyi hedefliyoruz. Bu çabamızın etkisini büyütmek için de attığı her bir adımla pozitif değişim yaratma gücüne sahip olan tüm paydaşlarımızla iç görülerimizi, yol haritamızı ve öğrendiklerimizi paylaşmak istedik.”

Dr. Öğretim Üyesi Gül Şener, “İnsanların yarısı reklamlarda kendini bulamıyorsa reklamlar yeterli kapsayıcılığa sahip değiller demektir. Reklamlar, diziler, filmler, ünlüler, güzellik aplikasyonları, yaşam tarzı ve beslenme blogları gibi pek çok unsurdan oluşan büyük bir ekosistem farkında olarak ya da olmayarak tüm insanlar için ideal ve mükemmel güzellik kültürünü teşvik ediyor. Güzellik mesajlarındaki eksiklik ve yetersizlik yaklaşımı ile sürekli sahip olmadıklarımızın altı çiziliyor; mutluluğun ideal güzelliğe benzeyerek mümkün olduğu öğütleniyor. İdeal standarda ulaşılamadığı durumlarda görüntümüzün bir başarısızlık simgesine dönüşeceği mesajı veriliyor. Güzellik bir rekabet unsuru haline geliyor. Oysa güzellik insanları acıtan bir kavram olmamalı. İşte bu yüzden ‘mükemmel güzellik’ten ‘kapsayıcı güzellik’ anlayışına geçmek önemli. Bunu başarmak için kullandığımız güzellik temsillerinin etki ettiğimiz insanların gerçeğini yansıtıp yansıtmadığını, güzelliği anlatma ve yansıtma perspektifimizin ne kadar geniş olduğunu, güzelliği ifade ederken nasıl bir dil kullandığımızı, bu dilin kültür değişimleri yansıtıp yansıtmadığını, güzelliği hangi kavramlarla bağlantılandırdığımızı kendimize sormamız gerekiyor. Güzelliği demokratikleştirmek, herkes için kapsayıcı bir alan olarak yeniden inşa etmek mümkün. Yeter ki ekosistemi oluşturan tüm oyuncular güçlerini birleştirsin” dedi.

Uzman Psikolog Zeynep Selvili, “Televizyonda, yazılı basında, sosyal medyada çoğu zaman ortaklık kuramadığımız bir ideali temsil eden birçok görüntüyle karşılaşıyor; kendimizi eksik, değersiz, dışlanmış hissedebiliyoruz. Kalıplara sıkıştırılmış, tekilleştirilmiş güzellik standartları birçoğumuzun kendisini diğerleriyle kıyaslamasına sebep olur. Kendimizi bize sunulan idealle kıyaslarız. Bu ideale erişmedeki başarısızlıktan kendimizi sorumlu tutarsak utanç duymaya başlarız. Utanç sıklıkla öfke duygusunu da beraberinde getirir. Bugün birçok sosyal medya influencer’ının maruz kaldığı siber zorbalığa baktığımızda bunu daha iyi anlayabiliyoruz. Bu yüzden öncelikle ortak insanlığımızı, bu duyguların tüm insanlar tarafından paylaşıldığını hatırlamalıyız. Böylelikle ufak ufak saklanmayı bırakabiliriz.  Sosyal medya kullanıcıları olarak hepimizin daha gerçek içerikler görmeye ve paylaşmaya ihtiyacı var. Bugün sosyal medyayı kullanan herkes birer influencer. Hepimizin bir etki çemberi var. Markaları, medya şirketlerini, ünlü isimleri, influencer’ları – kısacası geniş etki alanı olan herkesi bırakmak istedikleri etki üzerine daha fazla düşünmeye davet ediyorum. Dilerim hep birlikte daha kapsayıcı ve daha şefkatli bir iletişim ortamı yaratabiliriz” dedi.

Doğa Koruma Merkezi Genel Müdür Yardımcısı Zeynep Bilgi Buluş, “Tüketiciler iklim değişikliği ve doğal kaynaklar konusunda endişeli; yeni nesil sebebi olmadığı bir krizin içine doğmuş durumda. Kaynak ve alan tahribatı biyolojik çeşitliliğe zarar veriyor. Bugün kıyılarımızda endişeyle yayılışını izlediğimiz musilaj da insan yaşamanın olumsuz etkilerini görünür hale getiren bir başka gelişme oldu. Buna karşılık insanlar tüm sektörlerde insana dost, doğaya dost, üretiminde hayvanların zarar görmediği, yenilenebilir kaynaklardan elde eden sürdürülebilir ürünler bulabilmeyi bekliyorlar. Bugün Unilever Güzellik ve Kişisel Bakım kategorisi büyük bir adım atıyor. Bu adımın dönüştürücü bir güce erişmesini diliyorum. Sürdürülebilir yaşamı yeniden inşa edebileceğimizi gösteren pek çok örnek var. Bu noktada her birimizin bu taahhütte sorumluluğu var. Hammaddeyi üreten, işleyen, ortaya çıkan ürünü paketleyen, taşıyan, rafına koyan, satın alan, kullanan, ambalajı geri dönüşüm için ayıran, tüm bu süreçlerin standartlarını belirleyen, tasarımını yapan, taahhütlerin gidişatını takip edip raporlayan herkese iş düşüyor.” dedi.

Tüketiciler reklamlardaki karakterleri gerçek dışı ve abartılı buluyor

Unilever Güzellik ve Kişisel Bakım kategorisinin Twentify Bounty ile birlikte Türkiye’de 1200 kişinin katılımıyla yaptığı çevrimiçi araştırma, tüketicilerin beklentilerine dair dikkat çekici iç görüler sunuyor:

• %51 reklamlarda gördükleri karakterlerle/oyuncularla kendi yaşamları arasında bir bağlantı kuramıyor; %59 reklamlardaki karakterlerle kendileri arasında bir benzerlik olmadığını söylüyor.
• %36 reklamların yaşam tarzlarını yansıtmadığını söylüyor.
• İnsanların %27’si reklamlardaki öğeleri/elementleri abartılı, %25’i ise doğal olmayan/yapay karakterleri gerçek dışı bulduğunu söylüyor.
• İnsanların %77’si güzellik ve bakım kategorisindeki ürünlerin zihinsel olarak da iyi hissettirmesi gerektiğini söylüyor.
• Türkiye’de insanların %81’i çevre dostu markaları diğer markalara tercih edeceğini söylüyor.

• • Ürün tercihlerini etkileyen faktörler arasında; ürünlerin çevre dostu olması (%31), doğal kaynakların efektif kullanımı (%17) gibi etkenler ilk 5’te yer alıyor. Ekonomik ürünler sunulması ise üçüncü sırada yer alıyor.
  • %50 daha pahalı olsa bile çevreye daha az zarar veren ürünleri tercih edeceğini söylüyor.
• Markaların doğa ve çevre konusunda çözüm odaklı çalışmalar yürütmesi gerektiğini düşünenlerin oranı ise %83.
• %46 markaların çevreye zarar vermeyen doğal üretim konusunda, %32 ise geri dönüşüm odağında amaç odaklı çalışmalar yapılmasını bekliyor.

İnsanlar için eşitlikçi̇ ve kapsayıcı, gezegen için sürdürülebilir güzellik anlayışı

Unilever “Pozitif Güzellik” vizyonuyla çevresel ayak izini azaltmanın ötesinde insanlar ve gezegen için daha fazla pozitif etki sunmak için harekete geçiyor. Bu kapsamda markalarının insanlar için eşitlikçi ve kapsayıcı, gezegen için sürdürülebilir bir güzellik anlayışına öncülük etmesini hedefliyor. Unilever’in üstün inovasyon ve teknolojilerinden de güç alan Pozitif Güzellik vizyonu, aynı zamanda ürünlere dair tüm süreçlerde de bir dönüşüme işaret ediyor. Bu yeni ve iddialı vizyon şu taahhütlerden oluşuyor:

• Güzellik anlayışını sınırlı kalıplardan çıkararak, bu alanda ayrımcılığa son verilmesine ve kapsayıcılığın savunulmasına katkıda bulunmak için 2030’a kadar her yıl 1 milyar kişiye ulaşarak sağlık ve esenliği yaymak, eşitlikçi ve kapsayıcı bir bakış açısının geliştirilmesini sağlamak. Bu doğrultuda;
  • Kalıplara sıkıştırılmış güzellik anlayışına karşı çıkan daha kapsayıcı bir ürün portföyünün oluşturulması, güzellik alanında ayrımcılığa son verilerek kapsayıcılığın savunulmasına katkı sağlanması. (Bu kapsamda atılan adımlardan ilki insanların kendilerini dışlanmış hissetmelerine sebep olan “normal” kelimesinin ürünlerden ve iletişim çalışmalarından çıkarılması oldu.)
  • Toplumsal cinsiyet eşitliğine aykırı kalıp yargılardan arındırılmış reklamcılık ve savunuculuğu da kapsayan bir iletişimle toplumsal cinsiyet eşitliğinin desteklenmesi.
  • El yıkama ve ağız hijyenine ilişkin eğitim girişimlerinde bulunarak sağlık ve esenliğin iyileştirilmesi adına adımlar atılması ve bu eğitimlerde odak noktasının beden ve ruh sağlığı dahil olmak üzere yeni alanları kapsayacak şekilde geliştirilmesi hedefleniyor.
• 2030 yılına kadar 1,5 milyon hektarlık arazi, orman ve okyanusların korunması ve canlandırılmasına katkı sağlanmak. (Bu, Unilever’in güzellik ve kişisel bakım ürünlerindeki yenilenebilir bileşenlerin yetiştirilmesi için gereken araziden daha büyük bir araziye tekabül ediyor.)
• 2023 yılına kadar kozmetik ürünlere yönelik hayvan deneylerine ilişkin küresel bir yasak getirilmesi içinkanun koyucular, hayvan koruma kuruluşları ve benzer şekilde düşünen şirketlerle iş birliği yapılması ve bunun savunuculuğunun gerçekleştirilmesi.

Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Dr. Gül Şener ve Uzman Psikolog Zeynep Selvili’nin “kapsayıcı bir güzellik tanımı oluşturmak” için önerilerini içeren rehbere https://www.unilever.com.tr/news/news-and-features/2021/unileverden-gezegen-ve-gezegendeki-tum-canlilar-icin-pozitif-guzellik.html  adresinden ulaşılabiliyor.

* Edelman Data & Intelligence tarafından 28 Ocak – 15 Şubat 2021 tarihleri ​​arasında 18 yaş üstü 10.000 katılımcıyla, Brezilya, Çin, Hindistan, Endonezya, Nijerya, Suudi Arabistan Krallığı, Güney Afrika, İngiltere ve ABD olmak üzere 9 ülkede yürütülen araştırma.

**Twentify Araştırma Şirketi’nin Bounty mobil uygulaması üzerinden; 18-45 yaş arası, ABC1C2DE SES kadın ve erkeklerde Türkiye temsili 1200 örneklem ile yapılan online araştırma.